Tilastotietoja

Suomi Lukee

Kirjakauppaliitto ry & Suomen Kustannusyhdistys

Tutkimuksen tausta

Suomi lukee -tutkimus on tehty vuosina 1995, 2003 ja 2008. Tutkimuksen ovat tilanneet Kirjakauppaliitto ry ja Suomen Kustannusyhdistys. Tutkimuksen ovat rahoittaneet Kirjakauppaliitto ry, Suomen Kustannusyhdistys, Kirjakauppasäätiö ja Kirjavälitys Oy.

Tutkimuksen on toteuttanut Taloustutkimus Oy informoituna kirjekyselynä vuoden 2008 huhti-toukokuussa. Taloustutkimuksen haastattelijat jakoivat kyselylomakkeen muun tutkimuksen yhteydessä ja vastaajat palauttivat lomakkeen postitse. Tutkimukseen vastasi 846 suomalaista. Tutkimuksen tulokset on koostanut Yrjö Repo, T:mi Repomark.

Tutkimuksessa selvitetään yksityisten ihmisten omalla rahalla tekemiä kirjahankintoja.

22 miljoonaa kirjaa vuodessa

Viimeisen vuoden aikana yksityiset henkilöt ostivat kirjoja yhteensä 22 miljoonaa kappaletta. Kappalemääräinen myynti oli kasvanut 10 % viimeisen viiden vuoden aikana. Kirjojen ostamiseen käytetty rahamäärä on samaan aikaan kasvanut 9 %, ja ostetun kirjan keskimääräinen hinta on näin ollen hiukan laskenut.

Vuodesta 1995 vuoteen 2003 ostettu kappalemäärä kasvoi 33 prosenttia ja kirjoihin käytetty rahamäärä 54 prosenttia. Ostetun kirjan keskihinta nousi 15 prosenttia. Kirjoihin käytetty rahamäärä kasvoi selvästi nopeammin kuin kotitalouksien käytettävissä olevat tulot ja kokonaiskulutus.

Kirjaostot yhteensä vuoden aikana

Vastaajia pyydettiin kertomaan, kuinka monta painettua kirjaa - muuta kuin oppi- tai kurssikirjaa - he olivat ostaneet viimeksi kuluneen vuoden aikana mistä tahansa ostopaikasta.

 Yhä useampi ostaa vähintään yhden kirjan vuodessa

77 % suomaisista ostaa vähintään yhden kirjan vuodessa. Vuonna 1995 vähintään yhden kirjan ostaneita oli 69 %, ja vuonna 2003 76 %. Kirjoja ostaneiden määrä on siis 2000-luvulla kasvanut merkittävästi.

Joka kolmas lukee kuukausittain kaunokirjallisuutta

Luetuimmat kirjallisuuden lajit viimeksi kuluneen kuukauden aikana
Vastaajaa pyydettiin kertomaan, millaisia kirjoja oli lukenut viimeksi kuluneen kuukauden aikana. Eri tavoin luokiteltuja vaihtoehtoja annettiin 24 kappaletta.

Suosituimmat kirjallisuuden lajit
Kotimainen kaunokirjallisuus	32 % vastanneista
Käännetty kaunokirjallisuus	31 % vastanneista
Kotitalous, ruoka, ruoanlaitto	25 % vastanneista
Dekkarit	22 % vastanneista
Historia ja muistelmat	22 % vastanneista
Lastenkirjat	20 % vastanneista
19 prosenttia ei ollut lukenut kirjaa tai ei vastannut kysymykseen.

Vieraskielinen kirjallisuus kasvussa

Vieraskielisiä kirjoja, toisin kuin kotimaisia, osti ja luki yhtä suuri osa vastaajista. Vieraskielisiä kirjoja kyllä lukivat nekin, jotka eivät niitä ostaneet, mutta heidän lukumäärällään ei ollut tilastollista merkitystä.

Tutkimus ei anna vastausta siihen, kuinka monta tai montaa vieraskielistä kirjaa vastaaja on lukenut kuukauden aikana.

Lukemista kysyttiin viimeisen kuukauden ajalta.  Lukemiselle ei tarkoitettu, että vastaaja olisi lukenut kokonaisen kirjan, vaan riitti, että hän oli lukenut vieraskielistä kirjaa[1].

Ostamista kysyttiin viimeksi kuluneen vuoden ajalta.

Ostopäätöksen tekeminen ja siihen vaikuttaneet asiat

Omaksi vai lahjaksi?

Yhä useampi ostaa kirjan itselleen. Omaksi ostettujen kirjojen osuus on kasvanut viidessä vuodessa 57 %:sta 63 %:iin.

Kesäkuusta 2007 toukokuun loppuun 2008 ulottuvalla vuoden jaksolla ostetuista 22 miljoonasta kirjasta 14 miljoonaa kappaletta ostettiin omaksi huviksi tai hyödyksi. Lahjaksi omaan kotiin ostettiin vajaa neljä miljoonaa kirjaa ja lahjaksi muualle päätyi lähes 4,5 miljoonaa kirjaa.

Tutkimukseen osallistuvalta kysyttiin oliko viimeksi ostettu kirja hankittu omaksi, lahjaksi omaan kotiin vai lahjaksi muualle. Koko vastaajajoukon yhteisistä vastauksista muodostuu oikeansuuntainen kuva siitä, mihin tarkoitukseen kirjoja yleensäkin ostetaan.

 

Kirja valitaan vasta kaupassa

Viimeksi ostetun kirjan ostopäätöksen ajankohta antaa oikeansuuntaisen kuvan siitä, milloin lopulliset ostopäätökset yleensäkin syntyvät: myymälässä ostohetkellä.

Ostopaikalla tehdyistä valinnoista suunnilleen puolet oli sellaisia, että oli päätetty ostaa kirja, mutta ostettava nimike valittiin vasta myymälässä tai myyjän verkkosivulla. Joka neljäs sanoi viimeisimmän kirjaoston olleen puhdas heräteosto, alun perin oltiin muilla ostoksilla.

Tarkalleen puolet oli päättänyt etukäteen, minkä kirjan ostaa ja pitäytyi valinnassaan myös ostohetkellä.

Sisältö on tärkein

Sisällön aihe on kaikille lukijoille ja kirjanostajille ylivoimaisesti tärkein kirjan valintaperuste.

Vastaajalle annettiin 25 erilaista kirjan sisältöön, ulkoiseen asuun, mainontaan ja muuhun julkisuuteen sekä kirjailijaan ja kustantajaan liittyvää määrettä, joista pyydettiin valitsemaan viisi tärkeintä kirjan valintaan yleensä vaikuttavaa tekijää.

Yhdisteltynä omaksi ja lahjaksi ostaminen, olivat viisi eniten mainintoja saanutta valintaperustetta:
1.       Sisällön aihe (81 % vastanneista)
2.       Kirjailija (53 % vastanneista)
3.       Tarjous- tai alennushinta (52 % vastanneista)
4.       Kovakantisuus (44 % vastanneista)
5.       Takakannen seloste (40 % vastanneista)

Ostettaessa kirja lahjaksi omaan kotiin ovat tärkeimmät valintaperusteet samat ja samassa järjestyksessä kuin edellä.

Ostettaessa omaksi ovat tärkeimmät valintaperusteet samat kuin edellä, mutta tarjoushinta nousee kirjailijan ohi ja takakannen seloste ohittaa kovakantisuuden. Lisäksi tuttavien suositus nousee takakannen selosteen kanssa yhtä tärkeäksi.

Ostettaessa lahjaksi muualle kuin omaan kotiin nousee kovakantisuus listalla toiseksi, kirjan ulkoinen asu yleensä neljänneksi ja kirjan saama (jokin) palkinto viidenneksi. Takakannen seloste putoaa kuudenneksi ja tarjous- tai alehinta jää sijalle 11.

Kirjallisuuden suurkuluttaja vs. kirjankarttelija

Suurkuluttajaksi on luokiteltu vastaaja, joka osti vuoden aikana enemmän kuin kymmenen kirjaa. Heitä oli 652 000, 16 prosenttia kaikista 15-79-vuotiaista ja 21 prosenttia kirjoja ostaneista.

Suurkuluttajat (16 %) ostivat 54 prosenttia kaikista yksityisten ostamista kirjoista.

Niitä, jotka eivät ostaneet yhtään kirjaa, oli 852 000, 21 prosenttia kaikista 15-79-vuotiaista.

Paljon kirjoja ostavat seuraavat myös lehtiä selvästi enemmän kuin ne, jotka eivät osta kirjoja ollenkaan. Ero on selvin ammattilehtien kohdalla.

Mitä enemmän vastaaja on ostanut kirjoja, sitä todennäköisemmin hän käyttää internetiä päivittäin. Vastaavasti mitä vähemmän vastaaja on ostanut kirjoja, sitä todennäköisemmin hän ei käytä ollenkaan internetiä.

Television katselu tai katselemattomuus ei korreloi johdonmukaisesti kirjojen ostamisen kanssa [3].

Sen sijaan radion kuuntelijoita löytyy suhteellisesti enemmän paljon kirjoja ostavista kuin kirjoja ostamattomista.

Kirjojen ostaminen ja muiden medioiden seuraaminen, % vastanneista.

[1] Vieraskielinen kirja tarkoittaa muulla kielellä kuin suomeksi tai ruotsiksi julkaistua kirjaa.

[2] Vieraskielisten kirjojen lukemista ja ostamista koskevaan kysymykseen saadut vastaukset ovat vertailukelpoisia vuosina 2003 ja 2008, vuonna 1995 vastaava kysymys oli esitetty eri tavalla.

[3] Suhteellisesti eniten televisiota katsomattomia on 5-10 kirjaa ostaneiden joukossa.